Daca in partea a doua am incheiat cu cateva exemple pentru cele 12 arhetipuri clasice, acum vreau sa le descriu mai pe larg si cam la ce ar fi utile fiecare.
Uitasem in celalalt articol de wikipedia(sursa discutabila) care zice asa despre arhetipuri: An archetype (pronounced /ˈɑrkɪtaɪp/) is an original model of a person, ideal example, or a prototype after which others are copied, patterned, or emulated; a symbol universally recognized by all. In psychology, an archetype is a model of a person, personality, or behavior.
Si ca sa justific un pic nevoia arhetipurilor in publicitate si branding in special, iata ce spune Scot Bedbury-fost director de marketing la Nike si Strabucks: “a brand is a metaphorical story that …connects with something very deep – a fundamental human appreciation of mythology … Companies that manifest this sensibility … invoke something very powerful”. Alfel spus cine stie “sa umble” cu arhetipurile , sa construiasca brandurile pe baza lor si sa dezvolte o poveste frumoasa pentru consumator, isi va atinge obiectivele (s-a scos!).
Tin sa precizez ca desi cu aceleasi caracteristici cele 12 arhhetipuri pot si intalnite sub mai multe nume. Exemplu: the ruler, the leader, the king(queen) sunt unul si acelasi.
In concluzie, cum pot fi folosite arhetipurile in publicitate?
The Innocent
Motto: free to be you and me
Strategie: Sa faca lucrurile bine(corect).
Util brandurilor care:
- au solutii simple pentru probleme clare
- sunt asociate cu bunatatea, moralitatea, simplitatea, nostalgia, copilaria
- au un pret mic sau mediu
- sunt produse de companii cu valori solide si clare
- cauta sa se diferentieze de brandurile cu o reputatie proasta
The Ruler
Motto: Power isn’t everything, it’s the only thing
Strategie: Sa-si exercite puterea.
Util brandurilor care:
- creeaza produse destinate persoanelor cu un statut social inalt prin care acestea isi arata puterea
- ii fac pe oameni mai organizati
- ofera garantie pe viata
- au un pret mediu spre mare
- ofera protectie
- cauta sa se diferentieze de brandurile destinate unor segmente mari de public
- sunt lideri de piata oferind securitate si stabilitate
The Sage
Motto: The truth will set you free
Strategie: In cautarea cunoasterii si informatiei.
Util brandurilor care:
- ofera informatii oamenilor
- incurajeaza consumatorii sa gandeasca
- se bazeaza pe descoperiri stiintifice
- isi continua dezvoltarea prin cercetare
- vor se se diferentieze de brandurile cu calitati si performante indoielnice
The Magician
Motto: I make things happen.
Strategie: Sa-si descopere calea si sa o urmeze.
Util brandurilor care:
- promit clientilor ca le vor transforma viata
- sunt user-friendly
- au conotatii spirituale
- sunt de ultima generatie
- au un pret mediu spre mare
The Hero
Motto: Where there’s a will, there’s a way
Strategie: Forta si competenta la maximum.
Util brandurilor care:
- inoveaza si inventeaza lucruri care au un impact mare
- ii ajuta pe oameni sa fie tot ce pot fi (maximul pe care il pot atinge)
- incearca sa rezolve o problema sociala sau ii incurajeaza pe oameni sa se implice la rezolvarea ei
- au un oponent clar de invins
- sunt puternice si ii ajuta pe oameni sa treaca de cele mai grele probleme
- cauta sa se diferentieze de brandurile care au probleme in a-si tine promisiunile
- au clienti care se considera buni si implicati social
The Creator
Motto: If you can imagine it, it can be done
Strategie: Sa dezvolte atributele artistice
Util brandurilor care:
- promoveaza exprimarea artistica libera
- ofera clientilor oportunitatea de a alege
- isi desfasoara activitatea in domenii precum: marketing, relatii publice, arta, inovatii tehnologice
- cauta sa se diferentieze de brandurile care ofera putin spatiu imaginatiei
- implica si creativitatea clientului
- ofera produse customizabile
- isi bazeaza intreaga filosofie pe creativitate
The Explorer
Motto: Don’t fence me in
Strategie: In cautarea experientelor noi.
Util brandurilor care:
- ii ajuta pe oameni sa se simta liberi, nonconformisti
- pot fi cumparate de pe internet sau dintr-un catalog
- ii ajuta pe oameni sa-si exprime individualitatea
- cauta sa se diferentieze de brandurile conformiste de tipul “Everyman”
- au o cultura bazata pe explorare care creeaza produse si experiente noi
The Outlaw
Motto: Rules are made to be broken
Strategie: Distrage atentia, distruge, socheaza.
Util brandurilor care:
- au clienti care se simt nemultumiti de societate
- promoveaza concepte si atitudini revolutionare
- au un pret mic spre mediu
- incearca sa distruga conventiile industriei din care fac parte
- incearca sa conserve valorile amenintate de generatiile tinere
The Jester
Motto: You only live once
Strategie: Sa se joace, sa faca glume, sa fie haios.
Util brandurilor care:
- promoveaza ideea de apartenenta
- au un pret mic sau mediu
- sunt produse de o companie amuzanta, iubitoare, apropiata de oameni.
- incearca sa se diferentieze de brandurile care promoveaza individualismul si increderea in sine dusa la extrem.
The Lover
Motto: You’re the only one
Strategie: Sa devina din ce in ce mai atractiv fizic si emotional.
Util brandurilor care:
- ii ajuta pe oameni sa-si gaseasca prieteni sau parteneri
- ii ajuta pe oameni sa-si petreaca timpul intr-un mod placut
- au un pret mic spre mediu
- sunt produse de o organizatie a caror valori sunt libertatea si pasiunea
- incearca sa se diferentieze de brandurile care promoveaza individualismul
The Caregiver
Motto: Love your neighbour as yourself
Strategie: Sa faca lucrurile in locul altora(sa-i ajute pe altii).
Util brandurilor care:
- Ofera clientilor un avantaj competitiv (siguranta)
- Sunt destinate familiilor (de la fast-food-uri pana la rulote)
- Servesc sectorului public (sanatate, educatie, ong-uri)
- Ii ajuta pe oameni sa stie si sa le pese de problemele altora
- sunt non-profit sau sprijina cauze caritabile
The Everyman
Motto: All men and women are created equal
Strategie: Sa fie cu picioarele pe pamant, sa faca lucruri comune (utile).
Util brandurilor care:
- promoveaza ideea de apartenenta
- sunt de utilitate zilnica
- au un pret mic spre mediu
- sunt produse de o companie cu valori solide
- incearca sa se diferentieze intr-un mod pozitiv de brandurile elitiste sau cu un pret foarte mare
Concluzie:
Consumatorul s-a schimbat. Nu mai cumpara imbracaminte doar pentru ca ii tine de cald sau detergent doar pentru ca spala bine. E mult mai sceptic si mai pretentios cu promisiunile brandurilor. Ceea ce schimba in totdeauna lucrurile (asta in orice domeniu) este o poveste bine spusa. O data intrat pe taramul lui emotional, acesta creeaza legaturi puternice cu brandul, care ulterior se dovedesc a fi hotaratoare atunci cand este pus sa aleaga intre cinci marci asemanatoare. Si cum toate povestile bune au miez comun-arhetipurile, rezulta ca de aici trebuie sa porneasca practic orice brand. Cand ma gandesc la povesti din publicitate primul exemplu de la noi care imi vine in minte este cel de la Izvorul Minunilor. La ei a fost si mai clar, au spus realmente o mica poveste chiar in spotul tv. Imi amintesc cand l-am vazut pentru prima oara nu eram atent la televizor, insa cand naratorul a inceput sa povesteasca mi-a atras atentia imediat si mi-a starnit curiozitatea sa vad ce se va intampla in cele 30 de secunde ramase. Cam asta fac de obicei povestile…
Sfarsit.
Surse:
Brandhouse
living brands
World Advertising Research Centre
The Royal Society of Account Planning
Adrian Mutescu
Share/Save
